In mijn komende weblogs besteed ik aandacht aan het boek “Digitale Marketing en Communicatie – toepassing in de ervaringeconomie” van Ulco Schuurmans. Aan de hand van besproken onderwerpen en opgedane ervaring met ons educatieve portaal voor zorgverleners: Permanente-educatie.nl wil ik komen tot bruikbare praktijkvoorbeelden voor anderen. Terecht spreekt het boek over internet en de nieuw ontstane technieken als ‘gereedschap’ zien en niet als doel.

De snelle en vergaande veranderingen in de wereld van marketing en communicatie worden aangestuurd door vijf grote trends. Een deel van die veranderingen heeft te maken met de verschuiving in het medialandschap, het veranderende gedrag van de kijker, luisteraar en lezer bij het gebruik van radio, tv, digitale en mobiele (interactieve) media. De klant wil tevens in toenemende mate persoonlijk worden benaderd; we willen beleven, proeven, ervaren, onze eigen levenstijl ontwikkelen. Dit verschijnsel heet belevings- of ervaringseconomie.

In het verleden was een belangrijk deel van de communicatie gericht op brede doelgroepen, kortweg ‘broad’ genoemd. De huidige trend is smal, narrow, specialtarget- of nichegroepen. De hedendaagse ‘kritische’ klant of relatie stelt eisen aan de tijd, plaats, vorm, niveau en inhoud van informatie en marketingboodschappen. De boodschap moet precies op de juiste tijd en locatie, in de gewenste vorm en met de juiste inhoud bij de ontvanger aankomen, anders wordt het bericht of de reclame gedumpt.  Omdat de hoeveelheid informatie blijft toenemen, ‘informatieoverload’, zal de ontvanger steeds meer eisen stellen aan deze informatie(boodschappen). Toch blijft het brede aanbod bestaan, echter deze broad is meer gericht op awareness en imagebuilding van het bedrijf of organisatie.

Communicatieboodschappen op het internet, dus ook e-learning, zou al sterk rekening moeten houden met bovenstaande; laten we de proef op de som nemen en zowel het portaal als de lesmodule eens onder de loep nemen:

Een leverancier van medische hulpmiddelen en apparaten bereikt via haar website, waarop aandacht voor al haar product(en)groepen een breed publiek, de zorgverleners van Nederland en Vlaanderen. Diezelfde leverancier bereikt ook een smalle doelgroep, ingezoomd op één productgroep ‘BladderScan®’ vervolgens op één medisch instrument BladderScan® BVI3000 in haar e-learningmodule op Permanente-educatie.nl. Dus niet alleen via de buitendienst (o.a. accountmanagers), maar nu ook in de e-learningmodule, wordt aandacht besteeds aan de gebruikers van het instrument, de verpleegkundigen, maar ook aan de medische technici die een ander soort informatie zoeken. Ook kan in deze e-learningmodule op diverse niveau’s worden geleerd. Hoe zien we de theorie terug in de praktijk (van de e-learningmodule)? Laat ik enkele voorbeelden noemen:

• diverse vormen van lesactiviteiten kunnen worden aangeboden (formatshift).
• telkens kleine delen kunnen worden geleerd als bijvoorbeeld de tijd schaars is (timeshift).
• indien gewenst een deel van de module op het werk en een deel thuis kan worden geleerd (placeshift).
• de ene verpleegkundige haar voorkennis kan toetsen alvoren te beginnen met de e-learning
• de andere verpleegkundige alleen maar zoekt naar praktijkvoorbeelden
• een groepje leerlingen thuis willen oefenen in een simulatieomgeving.

Ik ben van mening dat zolang je je bewust blijft van welke informatie je wilt overbengen, op welke manier je dat wilt doen en bovenal weet voor wie je dat doet, dat er veel overeenkomst bestaat tussen digitale marketing en e-learning zoals in het voorbeeld van Verathon Medical zichtbaar is.

In het artikel ‘Dienstverleners kunnen leren van fabrikanten, en andersom’ behandelt Tijdschrift voor Marketing de keynote speech van Tim Smith op het congres Digitaal Willen We Allemaal (organisatie: Tijdschrift voor Marketing en 3MO). Het komt er op neer dat fabrikanten en dienstverleners de consument meer kunnen bieden door op marketingcommunicatie gebied van elkaar ‘te lenen’. Smiths’ meest opvallende punten uit dit artikel:

• er is relatief veel communicatie over merken, maar minder over de producten en diensten zelf
• dankzij internet ontstaan er nieuwe dienstverleners die niches bedienen
• nieuwe en meer uitdagende businessmodellen dienen zich aan

Smith is van mening dat we de doelgroep nog beter kunnen leren kennen, een wens van iedere marketeer toch? Wanneer we onze doelgroep segmenteren op psychografisch nivo, in plaats van op demografische of economische gegevens, dan ontstaan er boodschappen die op maat zijn. Verder kijkt hij naar de toegevoegde waarde die internet de dienstverleners biedt op het gebied van (persoonlijke) service en support. Een fabrikant kan meer doen aan haar service na verkoop, het internet biedt hiervoor nieuwe kansen. Marketingcommunicatie in een zogenaamd story system gebruikt diverse media (oud en nieuw) zodanig dat de consument zowel naar het merk als het product, de dienst wordt geleid. Smith ziet volop kansen door gebruikmaking van digitale media mits organisaties ook willen leren van elkaar én deze digitale media als volwaardig meenemen in de budgettering en niet als sluitpost nadat ‘traditionele media’ zijn ingevuld.

Zo’n meer holistisch aanbod kan ook richting zorgverleners worden geboden. Tim Smith inspireert mij door dit artikel doordat hij enthousiasmeert om over grenzen te kijken, verbindingen wil leggen. Tijdens mijn studie S.P.H. werd ik mij bewust dat holisme veel te bieden heeft als het gaat om hulpverlening aan mensen. Ons lichaam en geest zijn nauw verbonden en werken op elkaar in, beïnvloeden elkaar. Je maakt contact met beiden tegelijk, je behandelt beiden tegelijk en als je goed observeert dan zie je ook op beide vlakken resultaat. Belangrijk gegeven hierbij is contact; we kunnen met behulp van internet vaker, en langduriger contact leggen met ons publiek. De fabrikant vraagt aandacht voor haar merk via vakadvertenties, vakbeurzen en haar website, terwijl tegelijkertijd een e-learningmodule haar klanten en gebruikers in staat stelt te leren over het product ‘achter het merk’.  De merkbeleving en de leeractiviteiten zullen elkaar in het vervolg elkaar sterker dan voorheen beïnvloeden en meer gelijktijdig plaatsvinden.

Tijdschrift voor de marketing besteede deze maand volop aandacht aan interactieve marketing. In het onderzoek: “de barrieres van interactieve marketing” van Reinier Heutink wordt aan de hand van een Synovate onderzoek weergegeven hoe een marketeer ‘omgaat met online’ in zijn werk maar ook privé.

De marketeer besteedt gemiddeld één uur en 15 minuten aan het surfen voor privedoeleinden – wat niet sterk afwijkt van de gemiddelde Nederlanders. De top 5 van meest populaire activiteiten zijn:

• e-mailen 98%
• surfen 95%
• bankieren 94%
• aankopen doen 88%
• social communities 69%

De marketeer blijkt wel een intensievere internetter te zijn, wat blijkt uit een hoger dan gemiddeld %, die filmpjes bekijkt, muziek download, luistert naar internetradio maar ook privé comercials en advertenties bekijkt. Van de 22 genoemde mogelijkheden die het internet biedt, gebruikt men er gemiddeld 9,2, een teken dat de marketeer internet heel serieus neemt.

Maar hoe zit het met nu met professioneel gebruik van internet? Enkele cijfers om te beginnen:

• 81% van de ondervraagden is binnen de organisatie zowel betrokken bij traditionele marketing en communicatie als via ‘online’.
• Gemiddeld gaat op dit moment 21% van het totale marketingbudget naar online toepassingen; men verwacht dat dit cijfer de komende 5 jaar zal verdubbelen.
• 86% van de organisaties gebruiken e-mailmarketing
• 66% van de organisaties zijn actief met text links op het web, zo ook banners en buttons.
• zoekmachinemarketing is de meest geaccepteerde vorm en wordt door 78% ingezet
• grote groeiers zijn sponsored content en advertorials die de komende jaren zullen groeien naar 63%
• deelname aan sociale, professionele netwerken en weblogs zullen doorgroeien naar 66%
• communiceren rondom en met behulp van een online games groeit naar 36% de komende jaren
• widgets (kant-en-klare applicaties die op desktops en webpages kunnen worden ingezet) zijn nog relatief onbekend. 30%  van de ondervraagden kent ze en in 10% van de organisaties worden ze toegepast.

De enorme penetratie van internet in Nederland zou geen drempel meer kunnen zijn voor een marketeer om ‘online’ te overwegen. Toch zijn er nog drempels; enkele cijfers op die drempels op een rijtje te zetten:

• kennis van internet onvoldoende 49%
• vraagt te veel tijd en aandacht 36%
• effectiviteit moeilijk meetbaar 31%
• nooit voorgesteld 26%
• niet geschikt voor branding 20%
• onvoldoende bereik in mijn doelgroep 18%
• moeilijk met offline te integreren 17%
• organisatie staat er niet voor open 15%
• onze doelgroep is niet online 5%

Het is de dagelijkse strijd om ‘aandacht’, waarbij we willen weten waar onze consument of klant zich bevindt en bovenal hopen dat diezelfde klant wil zijn waar wij zijn. Ik ben zelf van mening dat onzekerheid over de mogelijkheden die interactieve marketing biedt, wel de aandacht trekt van de marketeers, echter nog niet leiden tot directe investeringen hierin. Het is ook wel even wennen dat een klant reageert op product, dienstverlening, service of ’merk’. Met interactieve marketing stellen we de consument in staat om veelvuldig en kort hun merk te beleven en te reageren op dat merk. ’Weet ik genoeg van een merk, product of dienst?’ of ‘Hoe wordt ik compentent in het gebruik van het door mij gebruikte medische instrument?’ We moeten geduld hebben en de marketeers en hun organisaties de kans geven te wennen aan de nieuwe, en anders communicerende klant, en vol vertrouwen zijn dat de marketeers deze kansen zien en de uitdagingen zullen aangaan om via interactieve marketing de klant nog meer dan voorheen te belonen voor de aandacht met relevante content.

Al een paar jaar zien wij mogelijkheden voor leveranciers om e-learning aan haar klanten aan te bieden. Een virtuele bedrijfsacademie, alleen dan extern gericht i.p.v. intern. Over EduCommerce schreef Daan Assen al in 2001 een artikel. EduCommerce wordt zeer grote potentie toegeschreven. Maar zeven jaar later geeft Google in verhouding nog maar weinig zoekresultaten op deze term.

Wij hebben met Avetica het afgelopen jaar gewerkt aan Permanente-educatie.nl. Alle voordelen en aandachtspunten die in het artikel van Daan Assen staan, komen zeer bekend voor ons voor. Ze vormen de businesscase onder onze nieuwe dienst, die voor leveranciers van medische instrumenten en hulpmiddelen ingezet gaat worden als marketing.
Paar belangrijke voordelen van EduCommerce:

• Onderscheidend vermogen! “Train uw klanten voordat uw concurrent het doet”, aldus Aldrich, onderzoeker bij Gartner Group. Welke leverancier biedt haar klanten doelgericht e-learning om kennis over haar producten over te dragen? Alleen al door e-learning aan te bieden, onderscheidt u zich al van uw concurrenten. Maar er zijn meer voordelen.
• Beschikbaarheid van e-learning zal doorslaggevend worden bij de keuze van leverancier. Uw krijgt meer “plusjes” achter uw naam bij inkoopcommissies.
• Door het aanbieden van e-learning geeft u aan serieus met service en support om te gaan. Just-in-time en just-in-place aanbieden van kleine multimediale leerobjecten.
• Regelmatig aanbieden van nieuwe kennis, draagt bij aan de continue opbouw van relaties met klanten en prospects. Betrokkenheid van klanten is groter omdat u ze wat leert.
• Dikke handboeken worden niet gelezen, zoeken in e-learning modulen naar de benodigde kennis werkt sneller en leuker.
• Gebruik communities over uw product om kennis en ervaringen van uw klanten te verzamelen en gebruik deze als input voor kwaliteitsverbeteringen. Klanten zijn gebaat bij goede producten en willen graag meedenken. Een soort “wisdom of the crowd”.

Een serieus aandachtspunt is om niet educatie met een saus van commercie te ontwikkelen. Integere e-learning heeft meerwaarde, een te dikke saus van commercie heeft de klant al snel door. Het zal wel altijd een strijd blijven tussen marketeers en onderwijskundigen, maar één blijft overeind staan voor zowel marketing als voor onderwijs: de klant of cursist staat centraal. Hij/zij vormt het uitgangspunt waarop de (commerciële) boodschap wordt afgestemd.